Un lead est une personne remplissant l'objectif de marketing direct que s'est assigné l'annonceur. Selon l'objectif du site (ou de la campagne publicitaire), le lead peut être : des coordonnées d'un internaute, une demande d'informations complémentaires de la part d'un prospect, l'achat d'un produit ou d'un service en ligne. Un lead peut être recruté dès la bannière sur le support publicitaire (par l'utilisation de bandeaux enliven) ou sur le site internet de l'annonceur.